מה זאת עצמאות? ברור, חירות משלטון זר. אבל במקרה שלנו, משמעותה של עצמאות צריכה להיות גם החירות לפתח דימוי עצמי עצמאי, שאינו מבוסס על תרבות שאולה.

לא כולם רואים את זה ככה. משרד החוץ, למשל, מנסה לצייר את ישראל כמדינה מודרנית ומושכת, עם חופים מקסימים ותעשיית היי-טק משגשגת. הם מאמינים, שבאמצעות "קמפיינים שיווקיים" למדינה, הם יוכלו לשנות את תדמיתה של ישראל ממדינה פנאטית ושסועת מלחמה, לדמות החלום הישראלי הגדול - נורמליות.

אין ספק שלישראל יש מה להציע לאלה שמחפשים חופים, חיי לילה וטכנולוגיה. אבל בתור פוקוס מרכזי של קמפיין יחסי ציבור - הכיוון הזה נועד לכישלון.

מכירת המטוסים

אחרי מלחמת ששת הימים, הפסיקה צרפת, שלא הייתה מרוצה מניצחונה הגדול של ישראל על הערבים, את מכירת מטוסי המיראז' לישראל. ישראל, שנזקקה למטוסי מלחמה, פנתה אל ארה"ב בבקשה לקנות מטוסים אמריקניים. ארה"ב שלחה נציגים לישראל. כדי להרשים את חברי המשלחת, הציגו בפניהם את הדברים שלדעת המארחים עשויים היו לעניין במיוחד את האמריקנים. לקחו אותם לתל-אביב, לבתי השעשועים, לבארים, לכל הקדמה המודרנית שישראל יכלה להשיג באותם הימים.

חברי המשלחת נבוכו. הם חזרו לאמריקה, מסרו דיווח פושר לקונגרס, והמכירה לא יצאה לפועל. כעבור מספר חודשים שוב ביקשה ישראל לקדם את הרכישה של מטוסי הקרב. שוב נבחרו נציגים ונשלחו ארצה. הפעם לקחו אותם לכותל המערבי ולישיבות הגדולות במאה שערים, שם ראו האמריקנים ספסלי לימוד ישנים שהובאו מאירופה.

כשחזרו חברי המשלחת הביתה והעידו מול הקונגרס, הם אמרו: "ראינו את ארץ הקודש". מיותר לציין שהרכישה התבצעה.

הנקודה הזאת כל כך ברורה, אבל נראה שהתדמיתנים שלנו לא קולטים אותה.

כוחה התדמיתי של ישראל אינו בנורמליות הצולעת שלה.

כוחה התדמיתי של ישראל אינו בנורמליות הצולעת שלה. ישראל לא יכולה גם להידמות לסיר הבשר האמריקאי, לחיי הלילה של אמסטרדם או לחופי דרום אמריקה.

דמותה האמיתית של ישראל היא קשר בלתי אמצעי לתנ"ך. האם יצא לכם לראות פעם התרגשות של אדם שרואה בפעם הראשונה את הכותל? האם זה רק מקרה שגם יהודים וגם גויים בוכים כשהם מגיעים לארץ? לישראל יש השפעה אמוציונאלית, לא בגלל החופים או הטכנולוגיה הגבוהה, אלא בגלל שהמקום הזה הוא בירתו הרוחנית של העולם.

מי יכול לצאת נגד השפעתו של הספר הנקרא ביותר בעולם? התנ"ך הוא רב המכר העולמי של כל הזמנים וישראל יכולה לנצל זאת. אבל התדמיתנים שלנו עושים הכל כדי להרחיק את הדימוי הזה מהארץ. תפיסת העולם שלהם מנותקת מההיסטוריה היהודית ומדתה, ולכן הם לא רואים, וגם לא רוצים לראות, את התועלת ביחסי ציבור על בסיס תדמיתה התנכית של הארץ.

הפרספקטיבה התנכית

דווקא אימוץ התדמית של ממשיכי הדרך של העבר התנכי, ולא טשטושה, יצליח ליצור את קמפיין יחסי הציבור המנצח.

דוגמאות? תחשבו על שיווק חג הסוכות כעונת השיא של תיירות חוץ. או על הצגת חברון, מקום הקבורה הגדול של האבות והאמהות, כמקום שכל מי שמחפש קשר לשורשי המונותיאיזם חייב לראות. העיר העתיקה של ירושלים היא הסביבה הטבעית, האותנטית של החוויה התנכית, ובדיוק ככה אנחנו צריכים לשווק אותה.

מנקודת מבט כזאת, נוכל לגרום לאנשים לשנות את תפיסת הקונפליקט במזרח התיכון

לפרספקטיבה התנכית יש גם תועלת הסברתית במאבק המתמשך שלנו נגד הטרור העולמי. ישראל תיטיב לעשות אם תצייר את סיפורה בקונטקסט תנכי. ישראל של היום וישראל של אתמול הן אותו הדבר - אותו עם, אותה ארץ ואותן בעיות. מנקודת מבט כזאת, נוכל לגרום לאנשים לשנות את תפיסת הקונפליקט במזרח התיכון. פתאום, איראן של אחמדינג'ד דומה לפרס של המן, ומעצמות העל שבוחשות בקדירה שלנו אינן אלא תופעה מוכרת. מתוך הפרספקטיבה התנכית יוכל העולם להזדהות ולתמוך בישראל, בדיוק כפי שהוא עושה כשהוא קורא את התנ"ך.

אספקט חשוב נוסף של פרספקטיבת ההסברה התנכית הוא התקווה. התנ"ך מלא בבשורות תקווה לעם ישראל ולישראל עצמה. באווירה הקודרת של ימינו, אנחנו צריכים לשדר את המסר החיובי הזה בקול רם וברור.

כן, אנחנו יכולים ליצור תדמית מוצלחת של ישראל בחו"ל, אבל אנחנו צריכים להתחיל ביצירת התדמית העצמית בתוכנו. ישראל חייבת ללמוד לראות את עצמה כאור לגויים, ולא כסתם מעוז של נורמליות מערבית במזרח התיכון. אורה של מדינתנו כולל תערובת ייחודית של רפואה וטכנולוגיה, חוק ורוחניות. איפה עוד בעולם תוכלו למצוא מדינה שמובילה את העולם בפיתוח שבבים מיקרוסקופיים, בהפריה חוץ גופית, בפיתוחים חקלאיים וגם בעולם ההלכה ובקבלה?

במשך 3000 השנים האחרונות, הייתה ארץ הקודש יעדו הבולט של כל המין האנושי - תיירים וכובשים, כולם שאפו אל חלקת האדמה הזאת. היום, אולי יותר מתמיד, יכולה ישראל להרוות את צמא העולם לאותנטיות, רוחניות ותכלית - בתנאי שנתאים את עצמנו לכך. בואו נהיה עצמאיים באמת ולא נוזיל ונבזה את דמותה של ישראל בלבוש ביקיני. בואו נשווק אותה כמו שהיא: המקום המיוחד ביותר בעולם - ארץ הקודש.