|
פעם, כשארץ ישראל עוד הייתה צעירה, רשות הרבים היה שמה נאה לה. מקום השייך לכולם. כשהגחנו מהרשות הפרטית שלנו החוצה, יכולנו לראות רשות רבים שהיא אכן משכנם השוויוני של כל התושבים. ארץ שהיא לעיתים יפה ולעיתים אפרורית, אבל היא מקום שגרים בו, מקום שמראהו משקף את החיים המתנהלים בו.
היום, כשאנו יוצאים אל החוץ, אנחנו ממצמצים בבלבול מול מקום שהוא לגמרי לא שלנו. מה לנו ולחגיגת הצבעים הזו? אנחנו אורחים בטריטוריה זרה. בעלי הבית של הטריטוריה הזו מסתערים עלינו ברגע שאנו מגיחים החוצה. קנה דירה שתהיה בית חלומותיך! המשקה הזה הוא מה שאתה צריך כדי להיות נמרץ ומלא אנרגיה! נעליים! היי, אתה צריך נעליים! נעלי ספורט יקרות, בעצם, כמו אלו של האתלט שמצטלם איתם - אתה לא רוצה להיות מוצלח כמוהו?
רשות הרבים היא קניון אחד גדול, קניון שכל סנטימטר רבוע בו מושכר על ידי רשויות מקומיות לכל המרבה במחיר. וכך, החוץ המודרני הוא חינגת צרכנות, אותיות ענק ושלטים צבעוניים שמספרים לנו מה חסר לנו וכמה החיים שלנו רחוקים משלמות. הרי אין לנו דירה באזור היוקרה ולא קנינו את הרכב שיעניק לנו חוויה עילאית, ואנחנו לובשים סמרטוטים, כנראה, כי הבגדים שלנו לא נראים כמו מה שלובשים בני-הענק היפהפיים בפרסומות המתנשאות לגובה בניין של שלוש קומות.
זה לא קורה רק במרכזי צרכנות רשמיים, זה קורה בכל מקום. בכל רחוב, בכל כיכר, בכל כביש. נוף הארץ הדומיננטי הוא שילוט חוצות. זה קורה כי רשות הרבים כבר אינה של הרבים. היא של מיעוט ששוקד להנחיל לנו חוסר מנוחה למען נהיה צרכנים טובים יותר.
אולי זו הנקודה: פעם די היה בכך שתהיה אזרח טוב. בתור כזה, היית זכאי לחלק שווה ברשות הרבים. מקום להתהלך בו ולחשוב בו, לעבור דרכו ולהביט בו, בלי להיתקל במתקפה רבתי על שלוות הנפש שלך. אבל היום, כנראה, לא די בלהיות אזרחים טובים. אנחנו צריכים להיות צרכנים טובים, ואנשי שיווק ומומחי פרסום עושים הכל כדי להפוך את רשות הרבים לבית ספר ענק לצרכנות.
בשם הבטיחות בדרכים?
היבטים מסוימים של התופעה הזו עלו לאחרונה לכותרות. במסגרת המאבק נגד תאונת הדרכים צוטטו סטטיסטיקות שונות על הסחת הדעת שפרסומות, בעיקר שלטים אלקטרוניים, יוצרות אצל נהגים. מחקר חדש של ד"ר משה בקר, למשל, קובע כי מסכי וידאו המקרינים פרסומות מהווים סכנה חמורה, ויש להסירם מכל דרך בה מותרת נסיעה במהירות של יותר מ-20 קמ"ש. גם שלטים מתחלפים, מהבהבים או מסנוורים, עשויים להסיח את דעת הנהגים ולהוות סכנה, ולכן יש להימנע מהצבתם ליד דרכים מהירות, צמתים, מחלפים ואף בדרכים עירוניות שבהן מותרת נהיגה במהירות של יותר מ-50 קמ"ש.  | | אבל כפי שציינו כמה גורמים, הדיון מתמקד בנקודה מוטעית. | | |
אבל חברות הפרסום לא נכנעות. החוק, למשל, אוסר כרגע הצבת שילוט פרסומות בכבישים בינעירוניים, ובתוקף חוק זה הורה בית המשפט המחוזי בתל אביב להסיר את השילוט מנתיבי איילון. סוף הסיפור? ממש לא. החברות המשכירות שטחי פרסום טוענות כי מדובר בחוק מיושן, שלא מכיר בטיבם האמיתי של נתיבי איילון, שהם למעשה כביש בינעירוני העובר בתוך שטח עירוני. והן מערערות על החלטת בית המשפט. לתרבות הצרכנות יש לובי חזק, וחבר כנסת מסוים כבר העביר בקריאה ראשונה חוק שמתיר להציב מחדש שילוט חוצות בנתיבי איילון.
בכנסת עוד מתקוטטים על השאלה היכן להתיר הצבת שלטי חוצות והיכן לא, והאם פרסומות נייר דינן שונה משלטים דיגיטאליים מרצדים. אבל כפי שציינו כמה גורמים, הדיון מתמקד בנקודה מוטעית. אם שיקולי בטיחות הן הסיבה היחידה להפסיק את הסוג התוקפני הזה של זיהום סביבתי, מישהו תמיד יכול לבוא עם מחקר נגדי שיטען שבכבישים מסוימים זה דווקא כן בטוח, או שפרסומות צבעוניות בכלל שומרות על ערנות הנהגים.
מלחמה על הבית
המלחמה בפרסומות החוצות צריכה להגיע ממקום שונה לחלוטין. זו מלחמה על הבית, כי החוק והשכל הישר מורים שרשות הרבים אמורה להיות הבית של כולנו, לא משכנם המוזהב של קומץ בעלי אינטרסים ובעלי הון. המלחמה נגד שלטי הפרסום צריכה להתנהל מאותן סיבות שבגללן אנו נאבקים בדואר זבל או בשטיפת מוח מוסווית. מי שפותח עיתון או צופה בתוכנית טלוויזיה, יודע שהפרסומות יככבו שם. הוא יכול להפוך את דפי העיתון, והוא יכול לזפזפ לערוץ טלוויזיה אחר. זהו חלק מובן מעסקת החבילה בחיפוש אחר בידור. אבל כשאנחנו יוצאים מהבית לעסוק בעניינינו, אנחנו לא מבקשים שיבדרו אותנו. אנחנו לא עושים שום דבר שמצדיק שטיפת מוח מסחרית. אבל מבחינת חברות הפרסום, עצם העובדה שהגחנו מהבית היא הצדקה להשליך אותנו בכוח לתוך קניון אחד ענק.
למשרתי הצרכנות לא אכפת שאולי אנחנו מעדיפים לראות סביבנו מקומות ישוב בצורתם הטבעית, לא שלטי פרסומת. לא אכפת להם שאולי אנחנו ממילא לא יכולים להרשות לעצמנו קניות עכשיו. לא אכפת להם אפילו שעבור רבים מאיתנו האופי שלובשות הפרסומות היום מעורר יותר גועל נפש מרצון לרכישה. בשם תרבות הצרכנות, מותר להם לרמוס ברגל גסה את המוסר הפרטי שלנו.
יש סיכוי טוב שפרסומות חוצות הן סכנה לנהגים, אבל ברור לגמרי שהן סכנה לכולנו בהרבה מובנים אחרים. הן הופכות את העולם בחוץ ליריד פיתויים ענק ומעצבן, שמתגרה בנו בלי מעצורים. והן מפקיעות מרשותינו את המקום שאמור להיות של כ-ו-ל-ם.
הגיע הזמן שננסה להחזיר את רשות הרבים למה שהייתה פעם: מקום שמצדיק את שמה, רשות שבאמת שייכת לכולנו.
פורסם בתאריך:
20/1/2008
| 
