בשנים האחרונות, עם צמיחת הגלובליזציה וריבוי מקרי השחיתות, הולכת ומתגבשת דעת קהל שלילית כנגד התאגידים המסחריים. נראה שהציבור חושב שהחברות מסחריות מלאות באינטרסים אישיים, בתהליכים עסקיים בלתי מוסריים, ביהירות, בתאוות בצע ובאדישות גלויה למצוקתם הכלכלית של בעלי המניות ושל האזרחים הרגילים. המנהלים הראשיים שלהם נתפסים כמשוחדים, ובתור כאלה שמתוגמלים הרבה מעל ומעבר לסטנדרטים המקובלים - בסכומים שעולים על שכרם הכולל של כל העובדים בחברות שלהם גם יחד.

דעת הקהל הזאת היא חדשות רעות לתאגידים, בייחוד כשהם נתונים במצב קשה גם בלעדיה עקב הפיצוץ של בועת ה"דוט-קום", הצמיחה הכלכלית האיטית ברחבי העולם, רגשות שליליים גואים נגד הגלובליזציה, וחוסר יציבות בנוגע לטרור, ובנוגע לכלכלה הבינלאומית. החברות אולי לא צועדות נגד הזרם, אבל הן צריכות באופן גובר והולך להגן על עצמן מול האשמותיהם של בעלי הון, פוליטיקאים, שותפים בינלאומיים, אקטיביסטים, והציבור - לגבי פעולותיהם: הן לגבי התנהלותם העסקית, והן על תפקודם האזרחי הגרוע, כפי שקורה לעתים קרובות, כחלק מהתאגיד.

האחריות החברתית של התאגיד (CSR - Corporate social responsibility) - עד כמה טובה התנהגותם האזרחית של עסקים בשוק, ומהי תרומתם, מעבר לשאלה איך הם מנהלים למעשה את עסקיהם - עלתה על סדר יומם של התאגידים במשך כמה עשורים, ושימשה דרך לעודד את האיגודים המסחריים להציב לעצמם ערכים פנימיים מובְנים, מעבר למניע הרווחי.

עבור כמה מבעלי ההון, ששואפים לצדק חברתי חדש, המושג היהודי "תיקון עולם" התחיל לקבל משמעות רלוונטית במיוחד, כאשר התחילו התאגידים המסחריים לערוך בדיקה פנימית של חלקם בהפיכת החברה הכללית לחברה טובה יותר. וסיבה משכנעת יותר לעבור שינוי חיובי, עולה בייחוד כשנגרם נזק לחברה הכללית, עקב פעולותיהם של התאגידים עצמם.

מובן שלא כל החברות התעוררו להתחיל להיות מיטיבות יותר לצבור; ומרבית העסקים תפשו את ה- CSR (כללי האחריות חברתית של התאגיד) כמוגבלת לתרומות צדקה ולפילנתרופיה, ולא בתור אסטרטגיית בחירה שיטתית לאימוץ ערכים חברתיים בכדי ליצור ערכי יסוד לבעלי ההון. בסוף שנות התשעים, כשהאמריקנים ראו איך ההון הפיננסי שלהם עולה בשלושה טריליון דולר לשנה, בין השנים 1998-2000, בזמן שבו מדד הדאו-ג'ונס העפיל לפסגת ה-11,000, פחות עניין את המשקיעים אם החברות מיטיבות עם החברה הכללית.

אבל הימים האלה חלפו, לפחות לגבי העתיד הנראה לעין, וכעת חייבים העסקים לענות על דרישות הציבור לניהול טוב יותר, שקיפות מרבית ודיווח. הם צריכים לעשות זאת בעצמם, לבנות אמון עם המשקיעים, להגדיל את נגישותם לצמיחה כלכלית מלאה, למצות את 'הסמכות המיוחדת' שלהם כדי לרתום את חידושי הטכנולוגיה לרווחת הציבור, להעלות את רמת שביעות הרצון של המועסקים, ולהגדיל את השם הבינלאומי שלהם, כחלק בלתי נפרד מ"עשיית עסקים".

מדובר בחברות שהגדילו את רווחי הפירמות שלהן על ידי הכנסת ערכים לדרך הניהול של עסקיהן.

גישה חדשה שבאה לעזור לתאגידים לממש את המשימה השאפתנית הזאת, היא גישת ה"רווח עם עקרונות". ספר מעניין נכתב בנושא ע"י אירה א. ג'קסון וג'יין נלסון, שתיהן חברות בית הספר לממשל של הרווארד קנדי. הספר בוחן מקרים של חברות שהגדילו את רווחי הפירמות שלהן על ידי הכנסת ערכים לדרך הניהול של עסקיהן.

הן מציינות, שהחברות צריכות להגיב למשברי האמון שעומדים מולן: בעוד ש"שני שליש מהאמריקנים חושבים שתאגידים מייצרים תוצרת טובה ומתמודדים היטב בכלכלה העולמית... רק שליש אחד מרגיש שלתאגידים הגדולים יש התנהלות עסקית מוסרית". עמדות אלו משפיעות באופן בלתי נמנע על ערך המניות ועל שמירת היתרון התחרותי - נושאים שמשפיעים ישירות על ערכה הפיננסי של החברה, על תשואתם של בעלי המניות, ועל שמה הטוב של החברה.

למעשה, מחברות הספר מציינות שהנכסים הבלתי מוחשיים - מסוג הנכסים שה-CSR עוזרת ליצור - תורמים באופן משמעותי לערך החברה, מכיוון שבין 50 ל-90 אחוז מערך החברה מבוסס על נכסים אלה, בהתאם לסוג התעשייה. "לעתים קרובות מדברים עליהם במושגים של סוגי רכוש שונים", הן אומרות על נכסים בלתי מוחשיים אלה, "נכס אינטלקטואלי או נכס אנושי; נכס חברתי או נכס של מערכת יחסים; וגם נכס סביבתי".

כד לתת מנוף לנכסים אלה, העסקים צריכים להתחיל לחשוב בדרך חדשה על השגת תועלת ארוכת טווח והפקת יתרון מן התחרותיות. למעשה, התאגידים צריכים להתחיל לחשוב יותר כמו יזמים, שמנצלים הזדמנויות כדי ליצור דרך חדשה לעשיית עסקים, ושמשתמשים במה שנקרא "מצבים לא מתאימים" כדי ליצור אסטרטגיות צמיחה בדרכים חדשניות ומהפכניות. עבור העסקים, משמעות הדברים תהיה עידוד השקעה פנימית חדשנית בתוך הארגון, תוך שימוש בטכניקות ובחזון של "יזמים", ובהובלת שינוי מתוך המודלים הפנימיים הקיימים של התאגיד.

רעיון חשוב שהוצע הוא שימוש של התאגידים בחידושים חיצוניים כדי ליצור ערך פיננסי, תוך השפעה על שינוי חברתי חיובי ותועלתי. רעיונותיהן של ג'קסון ונלסון, לדוגמא, "להפיץ הזדמנות כלכלית", מראים איך חברות יכולות להשפיע באופן ישיר ועמוק על מערכות כלכליות וחברתיות; לא רק באופן ישיר על הקהילות שבקרבן הן מבצעות את עסקיהן, אלא גם מעבר לכך, עם הישגים לאומיים וגלובאליים.

למה זה משתלם לחברות? על פי ג'קסון ונלסון, התפשטות ההזדמנות הכלכלית מגינה לאורך זמן על ערך המניות, בכך שהיא "עוזרת לפתוח הזדמנויות למוצרים ולשווקים חדשים, משפרת את הפרודוקטיביות והמהימנות של הספקים, בונה את כישוריהם של המועסקים העתידיים, ופותחת חברות אל הרעיונות החדשים והפרספקטיבות השונות שמציעים החידושים."

דוגמא בולטת שמציגות המחברות הוא לימוד נושא ההתאוששות המפתיעה של בנק-בוסטון האמריקאי הן מבחינה רווחית והן מבחינת ההשפעה: "עקביים ונאמנים לערכים, ועם דאגה לתכלית מעבר לרווחים." בדיקת הנושא מתארת כיצד הבנק ייסד פרדיגמה חדשה, בכך שהתחיל להתייחס גם לנושאים חברתיים רציניים, ביניהם הקושי שעוברת אוכלוסיית המיעוט בבוסטון בה פעל הבנק, בהשגת אשראי ומשכנתאות. בנק-בוסטון ענה על הצורך הזה בכך שייסד את הבנק הקהילתי הראשון - בנק בתוך בנק שתוכנן במיוחד כדי לענות על צרכיהם הספציפיים של אלה שנדחקו קודם לכן לשוליים - בעיקר אוכלוסיית המיעוט של העיר בוסטון.

מחיר המנייה של בנק-בוסטון, אשר בראשית שנות התשעים עמד על פחות משלושה דולר למנייה, טיפס בסוף שנות התשעים ל-118 דולר.

מה שהפך כיום ל"פליט קומיוניטי בנק", מאז 1999, הוא מיזוג של פליט ובנק-בוסטון. ג'קסון ונלסון מציינות: "הוא צמח ל-157 סניפים עירוניים, עם 1,500 עובדים בחמש מדינות. מופקדים בו 5 מיליארד דולר, 14.6 מיליארד דולר בהתחייבות של משכנתאות והלוואות לעסקים קטנים - אחד מהסכומים הגבוהים בין הבנקים - ובנק השקעות עירוני חדשני. מהו הערך הפיננסי שהשיגו בעלי המניות מתוך אימוץ הערכים? מחיר המנייה של בנק-בוסטון, אשר בראשית שנות התשעים עמד על פחות משלושה דולר למנייה, טיפס בסוף שנות התשעים ל-118 דולר, וערכו בשוק ההון עומד על למעלה מ-15 מיליארד דולר".

עיקרון חדשני נוסף עליו מדובר בספר נקרא "ליצור התקשרויות חדשות", והוא קורא לשינוי בחשיבה לגבי האחריות החברתית והדרך שבה משפיעים עסקים על הקהילות שבהן הם פועלים. כאן מציעות המחברות שינוי בדרך שבה מרימים התאגידים תרומות פילנתרופיות, כך שבמקום "העסקות החד-כיווניות והעצמאיות", המתייחסות לנתינה המסורתית של התאגידים, יוקמו "שותפויות אסטרטגיות" בין העסקים והמקבלים. מערכות יחסים כאלה הרבה הן יותר דינאמיות, בנות-קיום, ומועילות - הן מבחינת המקבלים שלא למטרות רווח, והן מבחינת העסק שהופך לפטרונם.

התפיסה היסודית כאן היא, שחברות שמעוניינות הן בעשיית רווחים והן בהשפעה על רווחה חברתית - השגת ערך עם ערכים - עולות בביצועיהן על עסקים שמתמקדים אך ורק בהישגים פיננסיים. ההשקפה הזאת נתמכת על ידי מחקרים אחרים שבחנו את היחס בין ביצועים פיננסיים וחברתיים של 95 חברות. על פי סקירת ממצאי המחקרים האלה, כתבה לין שרפ פיין, פרופסור בבית הספר לעסקים של הארוורד, ש"רק ב-4 מתוך 95 המחקרים, נמצא קשר שלילי בין ביצועים כלכליים וחברתיים. 55 מהמחקרים מצאו התאמה חיובית בין ביצועים פיננסיים טובים יותר וביצועים חברתיים טובים יותר."

אף אחד לא אומר שזוהי משימה קלה להפוך את העסקים לגופים בעלי אחריות חברתית. אבל, בכל פעם שמובל מנהל מושחת של תאגיד זה או אחר אל בית המשפט כדי לתת תשובה על התנהגות בלתי הולמת חמורה של תאגיד, זוהי טענה ניצחת נוספת לכך שחברות שלא מאמצות אסטרטגיה של השגת ערך עם ערכים, מסתכנות באובדן יתרון התחרות, השם הטוב, והתפקיד המוביל שלהן בשוק העולמי.